Shoptime: consumo como entretenimento por Gabriel Dutra

Em sua obra “Vida, o filme”, Neal Gabler aborda a forte relação presente entre o consumo e o entretenimento, de maneira a tornar difícil reconhecer qual das duas seria a causa primeira. Independente da ordem em que se trate estes fatores, é evidente sua associação: consome-se entretenimento ao mesmo tempo que entretêm-se consumindo. Basta observarmos um dos maiores e mais universais núcleos de entretenimento da atualidade para perceber que esta relação vem se fortalecendo: os shopping centers, símbolo do consumo. O próprio ato de vender torna-se cada vez mais um ato de entreter; entreter os clientes e possíveis compradores que, em diferentes níveis, vão às lojas já com esta atividade em mente. E o que acontece quando este entretenimento-consumo (ou consumo-entretenimento) ultrapassa suas barreiras físicas de venda para nos ser entregue no conforto de nossas casas com grande facilidade?



Surgem os canais de compra; utilizando a televisão como meio de divulgação de seus produtos no decorrer de toda a programação, amplia-se de forma impressionante o incentivo ao consumo: sempre haverá um novo produto pronto para ser comprado e sempre haverá um telespectador entediado desejando-o. Isto vale para inúmeros canais de compra, mas tomo o Shoptime como exemplo devido a algumas peculiaridades. Sua programação busca, mais do que informar sobre as qualidades dos produtos, entreter o telespectador em meio deles. Vende-se um modo de vida. Seus programas se organizam de maneira a aproximar quem o assiste, como numa relação casual e descompromissada, enquanto divulgam uma maneira de ser, desejada e dependente de seus produtos. Seus carismáticos apresentadores estão sempre apresentando o produto de forma divertida; um grande exemplo seria o principal deles, Ciro Bottini, que se vale de imitações, piadas e bordões como “Compre, compre, compre!”.



O próprio desejo do espectador de “estar do outro lado da tela” se concretiza, não apenas parcialmente, com a posse do produto, mas com a participação efetiva no programa, caso sua ligação de compra seja sorteada para interagir com os apresentadores. Associa-se a felicidade e conforto dos apresentadores ao consumo; a representação e o entretenimento criam uma forma única de consumir. Enquanto o público se entretém com as lambanças na cozinha e apresentadores jogando videogame, o produto está presente com suas breves e tímidas informações técnicas e preço no canto da tela. O foco deixa de ser o consumo propriamente dito, para que este se dê através do entretenimento; a programação do Shoptime é como uma constante novela onde todo o cenário e itens dos personagens estão à venda: basta ligar ou acessar o site.